Tám năm trước, Tim Cook - Giám đốc điều hành của Apple bây giờ, đã rất lạc quan về hiệu suất các cửa hàng của công ty ở Trung Quốc. Ông nói với các nhà phân tích về 4 địa điểm bán lẻ ở Trung Quốc đã tạo ra doanh thu nhiều hơn hầu hết những nơi khác trên thế giới.
Đến cuối năm 2011, các giám đốc điều hành công ty dự đoán, Apple sẽ có tới 25 cửa hàng ở Trung Quốc.
Nhưng sau đó, Apple đã bỏ lỡ mục tiêu này 4 năm bởi bộ máy quan liêu của Trung Quốc và các hình thức gian lận bán lẻ cũng như các chiến thuật không rõ ràng khác mà họ không chuẩn bị.
Năm 2015, cuối cùng Apple cũng mở được tổng số 17 cửa hàng tại đất nước này, sau đó quá trình này bị chậm lại vì phải đối mặt với sự cạnh tranh dữ dội từ các nhà sản xuất thiết bị cầm tay khác (có giá thành rẻ hơn) trong nước cũng như nạn gian lận và một số yếu tố khác.
Ngoài yếu tố bị cạnh tranh bởi các thương hiệu trong nước của Trung Quốc, Apple đang phải đối mặt với nạn gian lận bảo hành, sửa chữa...
Doanh nghiệp sản xuất iPhone của công ty đã cảm thấy áp lực từ các đối thủ điện thoại thông minh Trung Quốc như Oppo, Vivo và Xiaomi, cung cấp điện thoại thông minh rẻ hơn với các tính năng tương đương.
Người tiêu dùng Trung Quốc không trung thành với người phương Tây đối với các dịch vụ khác của Apple như iTunes và các dịch vụ nhắn tin của Apple.
Sự phổ biến của WeChat, ứng dụng nhắn tin từ gã khổng lồ Internet Tencent của Trung Quốc, cũng giúp người tiêu dùng Trung Quốc chuyển đổi các thương hiệu điện thoại thông minh dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, gian lận mới là lý do thật sự dẫn đến sự do dự của các giám đốc điều hành về việc mở cửa hàng mới tại Trung Quốc.
Trung Quốc là nơi mà tỷ lệ trả lại sản phẩm của Apple nằm trong số cao nhất trên thế giới,
Những kẻ lừa đảo sẽ cố gắng trả lại và thay thế iPhone đã bị đánh cắp hoặc giả mạo bằng cách khai thác chính sách bảo hành miễn phí một năm của Apple, The Information cho hay.
Apple thậm chí đã phải sa thải một nhóm các nhà quản lý và nhân viên ở Thành Đô sau khi phát hiện ra họ đang hợp tác với những kẻ gian lận để được nhận hối lộ.
Công ty đã chi hàng trăm nghìn USD để lắp đặt các máy X-quang tại các trung tâm phân phối của mình để kiểm tra xem các khoản tiền chưa mở có chứa điện thoại thực hay không.
Chúng được lắp đặt để ngăn chặn những trò gian lận, chẳng hạn như trả lại những chiếc hộp sản phẩm chứa đầy những viên gạch và những thứ khác.
Nhìn chung, Trung Quốc vẫn là một thách thức đối với Apple khi muốn biến nơi đây trở thành thị trường lớn nhất của mình, như ông Cook đã dự đoán. Tuy nhiên vào năm 2017, Apple đột ngột thay đổi kế hoạch mở rộng ở Trung Quốc đại lục, một cựu nhân viên cho biết, chỉ mở 3 cửa hàng trong năm.
"Về cơ bản họ muốn có các cửa hàng Apple ở khắp mọi nơi ở Trung Quốc, nhưng họ nhanh chóng nhận ra rằng chiến lược không mang lại lợi nhuận", một cựu nhân viên Apple có kiến thức trực tiếp về vấn đề này nói. “Trong các cửa hàng nhỏ hơn, mọi người sẽ vào, chỉ nhìn ngắm, dạo chơi - nhưng không mua gì cả.”
