Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, nhà sáng lập King Coffee.
Tại Hội nghị các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam và các doanh nghiệp nhập khẩu cà phê nước ngoài trong khuôn khổ Ngày cà phê Việt nam 2019 tổ chức tại Gia Lai hôm 9/12/2019, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, CEO của Trung Nguyên International có trụ sở tại Singapore, và cũng là nhà sáng lập, CEO của thương hiệu cà phê King Coffee đã có bài phát biểu về cơ hội để chuyển mình bứt phá của ngành cà phê Việt Nam, cũng như chia sẻ những bài học tâm huyết rút ra khi bà phát triển cho các thương hiệu cà phê của mình.
“Tôi muốn phải thay đổi điều này”
Bà Lê Hoàng Diệp Thảo cho biết, xu hướng 5 năm tiếp theo, thị trường thực phẩm đóng gói cà phê toàn cầu được dự báo tiếp tục tăng trưởng 3,8%, tương ứng với giá trị mang lại 180 tỷ USD. Thị trường tiêu thụ cà phê sẽ tăng trưởng mạnh, nhờ sự tăng trưởng dân số và sự phổ biến của văn hóa uống cà phê ở các nước, như Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc. Sản lượng tiêu thụ toàn cầu ước đạt mức 20 - 25 triệu tấn vào năm 2050 – gấp 3 lần so với hiện tại. Là quốc gia trồng cà phê, với sản lượng cà phê đứng thứ 2 thế giới, ngành cà phê Việt Nam đứng trước cơ hội thị trường rất lớn.
Vậy cà phê |Việt Nam sẽ nắm lấy cơ hội này để chuyển mình bứt phá như thế nào? Sẽ có rất nhiều việc cần làm trong đề xuất chiến lược phát triển cho ngành cà phê Việt Nam. Bà Thảo đã chia sẻ một vài kinh nghiệm của mình về việc xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam - đây là những bài học tâm huyết rút ra khi bà áp dụng cho các thương hiệu cà phê của mình.
Vấn đề đầu tiên, cà phê Việt Nam đang ở đâu và chúng ta nên xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam như thế nào? Mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, nhưng cho đến nay vị thế của cà phê Việt Nam vẫn còn mờ nhạt. Tính trung bình, trong hàng chục triệu ly cà phê được pha mỗi ngày trên toàn thế giới đều chứa các hạt cà phê Việt Nam.
Tuy nhiên, ngay cả rất nhiều người Việt Nam còn không biết điều đó, huống hồ người tiêu dùng trên thế giới, tại sao? Bởi vì thương hiệu cà phê của Việt Nam đã biến mất trong các khâu trung gian. Hạt cà phê Robusta của chúng ta thuộc hàng ngon nhất thế giới, nhưng luôn bị đánh giá thấp và định giá thấp, chỉ bởi vì cà phê Việt Nam không có tên tuổi. Rất ít cà phê thành phẩm Việt Nam vươn được ra thế giới và có mặt trên kệ hàng của các quốc gia khác.
”Tôi rất muốn phải thay đổi điều này” bà Thảo nói. Vậy chúng ta sẽ bắt đầu ra sao? Các công ty Việt Nam, dù lớn hay nhỏ, thường sẽ vướng với khâu ngân sách để quảng bá sản phẩm. Ngoài ra, bước ra quốc tế, chúng ta còn phải đối mặt với các tập đoàn mạnh hơn chúng ta rất nhiều trên phương diện tài chính và kinh nghiệm.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là chúng ta không có cách nào vượt qua đối thủ. Trước tiên, chúng ta cần phải có tinh thần “dám làm”, “thật sự mạnh mẽ” để đối mặt. Nếu không thể sử dụng dịch vụ quảng bá trên CNN, The Wall Street Journal, The New York Times…vốn đòi hỏi kinh phí rất cao, thì chúng ta hãy dựa vào sự phát triển của Internet.
”Tuy nhiên, cái cốt lõi tôi nghĩ vẫn là tạo ra những câu chuyện thú vị về cà phê của chúng ta để thu hút sự quan tâm của truyền thông quốc tế. Câu chuyện càng hấp dẫn thì càng thu hút người quan tâm, trong đó có giới truyền thông, rồi họ sẽ tự tìm đến bạn… Điều này rất quan trọng vì những câu chuyện hay sẽ tạo ấn tượng về cà phê Việt Nam trong suy nghĩ của khách hàng quốc tế”, bà Thảo chia sẻ.
Bà Thảo cũng cho biết, khi tham gia các phiên hội thảo, diễn đàn quốc tế, bà luôn tranh thủ mọi cơ hội để giới thiệu về cà phê Việt Nam, văn hóa và câu chuyện về 3 làn sóng cà phê của Việt Nam. Khách hàng thế giới thật sự bất ngờ, vì Việt Nam cũng trải qua 3 làn sóng cà phê với những câu chuyện độc đáo, thú vị không kém gì các nền văn hóa cà phê đặc sắc trên thế giới. Chúng ta mới có hơn 150 năm trồng cà phê, nhưng chúng ta cũng có chừng ấy năm để xây dựng được một phong cách, hay lớn hơn là một văn hoá cà phê rất đặc trưng của người Việt, như cách thưởng thức cà phê phin, cà phê sữa đá, cà phê trứng.
“Khi tôi mời khách hàng quốc tế dùng thử cà phê sữa đá Việt Nam, và kể rằng chúng tôi có rất nhiều ca khúc nổi tiếng viết riêng về cà phê, hoặc có những bài hát bài thơ mà những giọt cà phê rơi thấm đẫm trong ca từ, họ đều ngạc nhiên thích thú, vì họ hiểu rằng, ở Việt Nam, cà phê không còn chỉ là một thức uống thông thường nữa. Đó đã thực sự là văn hoá”, bà Thảo trải lòng..
Vì vậy, khi chúng ta đem thành công sản phẩm ra thế giới cũng có nghĩa là chúng ta quảng bá được văn hoá Việt Nam, và ngược lại. Văn hoá là một trong những nền tảng giúp cho sản phẩm đi được xa hơn, nhanh hơn và bền vững hơn.
Khát vọng “Happy Farmers”: Một phần chiến lược cải thiện năng suất cà phê
Câu chuyện thứ hai bà Thảo chia sẻ là về “Happy Farmers”. Đây là dự án cộng đồng mà bà ấp ủ nhiều năm qua, và đến nay bắt đầu triển khai mạnh để mang đến đời sống tốt đẹp hơn cho bà con nông dân trồng cà phê ở Tây Nguyên.
Mục tiêu của dự án Happy Farmers là giúp người nông dân trồng ra những hạt cà phê có chất lượng cao hơn, đồng thời áp dụng các phương pháp canh tác bền vững. Ngoài ra, còn giúp các thế hệ thành viên trong gia đình họ có cuộc sống tốt đẹp hơn, thông qua các chương trình hỗ trợ giáo dục, đào tạo nghề, việc làm, chữa bệnh.
Dự án Happy Farmers cũng là một phần quan trọng trong đề xuất chiến lược phát triển ngành cà phê Việt Nam, đó là chiến lược sản xuất. Happy Farmers sẽ giúp cải thiện năng suất và chất lượng hạt cà phê Việt Nam.
Người nông dân trong giai đoạn mới cần có kiến thức về các chứng nhận trong ngành cà phê như UTZ, 4C, Rain Forest Alliance, Fair Trade. Bởi vì giá trị vô hình, chất lượng hạt được khẳng định trong xuyên suốt chuỗi giá trị thông qua các chứng nhận của các tổ chức nổi tiếng trên thế giới.
Bà Thảo chia sẻ rằng, ngay từ khi bắt đầu khởi nghiệp trong ngành cà phê, bà nhận thấy rằng cà phê hoàn toàn có thể trở thành ngành hàng chủ lực rất quan trọng đối với Việt Nam. Bà đã yêu cà phê như chính những đứa con của mình. Bà dành cuộc đời mình để tạo ra những sản phẩm cà phê có chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng trong nước và thế giới. Đó cũng là món quà ý nghĩa nhất mà bà đền đáp cho quê hương mình.
“Khát vọng của tôi là xây dựng được thương hiệu cà phê Việt mang tầm vóc toàn cầu, có thể ngang tầm với các tập đoàn đa quốc gia trong ngành cà phê. Chỉ có những nỗ lực đó mới giúp nâng cao giá trị cho cà phê Việt Nam và xứng đáng với vị thế của Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê Robusta đứng đầu thế giới và đứng thứ 2 thế giới về tổng sản lượng cà phê xuất khẩu”, bà Thảo nói khi kết thúc bài phát biểu.
